Nöropazarlama Nedir? Hangi Teknikler Kullanılır?

Pazarlama mal, hizmet ya da ürünlerin müşterilerin ilgisini çekerek satışları arttırmaya yönelik yapılan etkinliklerin tümüdür. Bütünleştirilmiş bir süreç olan pazarlama, Amerikan Pazarlama Derneği’nin 1984 yılındaki toplantısında, “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir” şeklinde tanımlanmıştır.

Pazarlama tarihi boyunca teknolojinin gelişmesi, düşünce yapısının değişmesi, yaşam şartlarının yeniden şekillenmesi ile tüketici – üretici ilişkisi de her dönemde kendine özgü bir anlayışa bürünmüştür. 1930’lu yıllarda Fordizm akımı ile “Ne üretirsem satarım” anlayışı hakim iken, rekabetin had safhada olduğu günümüzde müşteri odaklı ve yeni medya araçlarının kullanıldığı çok yönlü bir ilişkiler pazarlaması yaklaşımı etkindir.

Dijital çağda çok fazla uyarıcıya maruz kalan müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını belirlemenin giderek daha karmaşık bir hal almasıyla nöropazarlama (duyusal pazarlama) araştırmalarının önemi artmıştır. Nöropazarlama tekniği, 1990 yılında Harvard Üniversitesi pazarlama profesörü Gerry Zaltman’ın Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI) cihazını pazarlama araştırmalarında kullandığını açıklamasıyla gündeme gelmiş ve o günden bu yana bir çok global marka tarafından en çok dikkate alınan konu haline gelmiştir. Nöropazarlama, tüketicinin söylediğinden çok aslında ne düşündüğüne odaklanır. Geleneksel pazar araştırmalarında müşterilere yöneltilen anketler yanıltıcı olabilirken, nöropazarlama teknikleri ile hedef kitlenin marka ve ürünlere dair gerçekte ne düşündüğünü, açık ve gizli taleplerini, değer ve önyargılarını net bir şekilde ortaya koyabilmektedir. İnsan duygu ve düşüncelerini ne kadar gizlemeye çalışsa da, beyin duyumsadığı her olaya olumlu ya da olumsuz bir tepki verir. Dışarıdan bakıldığında herhangi bir tepki vermediği düşünülen bir insanın bile göz bebekleri, mikro mimikleri kişilerin düşüncelerinin birer yansımasıdır.
Nöropazarlamada kullanılan teknikler; fMRI (Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme), EEG (ElektroEnsefaloGrafi), Eye Tracking (Göz İzleme), FACS (Yüz İfade Tanımlama), ECG (Kalp Ritmi), GSR (Galvanik Deri İletkenliği) gibi beynin tepkilerini ölçümleme yöntemleridir. Nöropazarlama kapsamında kullanılan psikofizyolojik teknikler CNS (Merkezi Sinir Sistemi Ölçüm Teknikleri), ANS (Otonom Sinir Sistemi Ölçüm Teknikleri) ve SNS (Somatik Sinir Sistemi Ölçüm Teknikleri) olmak üzere üç ana kategoride araştırma sürecine dahil edilir.

Nöropazarlama teknikleri ile beynin işleyiş yapısı, bir ürünü satın alırken karar verme süreci, hangi iletişim mesajlarının hedef kitlede etkili olduğuna dair bilgi vererek yeni bir ürün, kampanya ve strateji oluşturulmasında ve marka konumlandırmasında en etkili taktiklerin kullanılmasına imkan sağlar. Bu kapsamda marka deneyimi, reklam, ambalaj, ürün deneyim, satış noktası, raf sistemi, mağaza atmosferi, kullanıcı dostu (UX) web sitesi tasarımı, sinema, siyasal algı analizi, mülakat analizi, içerik yönetimi ve hatta SEO (Search Engine Optimization) çalışmalarında dahi kullanılarak hedef kitleye en uygun kaliteli hizmet anlayışı hedeflenir.

Kaynak: ama.org