Bir Dijital Toplum Analizi Olarak Netnografik Pazarlama

Gerçek dünyada birbirine dokunmayan ama internet aracılığı ile bir araya gelerek bir kültüre dahil olan sanal toplulukların (virtual community) tüketim alışkanlıkları ve beklentileri üzerine yapılan derinlemesine alım, satım, bilgi paylaşımı ve sosyal etkileşimleri inceleyen netnografi kavramı ilk olarakRobert V. Kozinets tarafından kullanılmıştır. Sanal etnografi, online etnografi, dijital etnografi, siber etnografi vb. tanımlamalarla da anılan netnografik pazarlamadaki en önemli nokta; kişilerin söylemediklerini ve gizli beklentilerini tahmin edebilmek ve buna uygun pazarlama stratejileri oluşturabilmektir. Netnografi kavramı Sage Sosyal Araştırma Yöntemleri Sözlüğü’nde “antropolojinin geleneksel ve yüz yüze yürütülen etnografik araştırma tekniklerini, bilgisayar aracılı iletişimler sayesinde oluşan sanal kültür ve toplulukların çalışmalarına uyarlayan kalitatif ve yorumlayıcı araştırma metodolojisi” şeklinde tanımlanmıştır.

Netnografik metod; yapılan geleneksel tüketici araştırmaları ve özellikle de anket ya da focus grup çalışmalarında kişilerin her zaman düşündüklerini dile getirmemeleri, söyledikleri ile davranışlarının tutarsız olması ve araştırma sorularının gizil kalmış satın alma dürtülerini dışarıya vuracak nitelikte olmaması sonucunda yetersiz kalan araştırmalara alternatif olarak yeni bir içgörü (insight) elde etme anlayışıyla ortaya çıkmıştır. Netnografik pazarlama, sanal toplulukları doğal ortamında inceler. Araştırmacı gerektiğinde belli etik kurallar çerçevesinde o topluluktan biri gibi davranarak çalışmalarını anonim bir şekilde de sürdürebilir.

Pazarlama dinamiklerinin hızla değiştiği ve rekabetin had safhada olduğu günümüzde geleneksel araştırma yöntemleri tek başına yeterli olmamaktadır. Duygu ve düşünceleri ile hareket ederek satın alma davranışları gösteren tüketiciler, her zaman neyi neden yaptıklarını bilmezler. Bundaki en büyük etken de bilinçaltı zihin kavramlarının kişilerin eylemlerini yönlendirmesidir. Zihindeki saklı bilgiyi ortaya çıkarmak ve gerçek içgörüleri tespit etmek için tüketicileri doğal ortamlarında inceleyerek onların simgeler dünyasını analiz etmek ve doğru yorumlayarak pazarlama stratejileri oluşturmak gerekir. Netnografik pazarlama bu noktadan yola çıkarak öncelikle gözlemlenecek topluluğun kültürel yapısını doğal ortamında inceleyerek, araştırma odağı belirler. Toplanan veriler etik standartlar sağlanarak analiz edilerek yorumlanır ve değerlendirilir. Bu süreçte tüketicilerin bıraktıkları dijital izler takip edilir, yapılan analizler sonucu iyileştirici çözüm stratejileri geliştirilir. Araştırmacılar topladıkları veriler ile duygusal / davranışsal patternler çıkartıp bir yandan iz sürerken, bir yandan da belli etik kuralları koruyup topluluktan biri gibi davranarak ulaşmak istediği verilere dair içerik üretebilir. Netnografik pazarlama araştırmalarında odak nokta iyi belirlenmeli, doğru sorular hazırlanmalı, benzer araştırmalarla kıyas yapılarak benzer deneyimlerden bir yol haritası çıkarılmalı, araştırmanın yapılacağı online kanallar belirlenmeli, toplululuktaki kişilerin iç dünyasına dair derin bir empati kurulmalı ama aynı zamanda objektif gözlemci duruşu bozulmamalıdır. Aynı zamanda araştırma konusu olan topluluğun dili doğru anlaşılıp yeni yaklaşımlar test edilmeli ve araştırma belirlenmiş etik kurallar çerçevesinde titizlikle yürütülmelidir. Bunun dışında veri analizinde online yazılımlardan da yardım alınabilir.

Genel olarak diyebiliriz ki netnografik pazarlama dijital toplulukların gizil istek ve yönelimlerinin ortaya çıkarılmaya çalışıldığı, bilginin veri analiz süzgecinden geçirildiği, rekabet ortamında yeni içgörülerin tespit edilerek inovatif çözümlerin ve yeni pazarlama anlayışlarının geliştirilmesine olanak sağlamasıyla geleneksel pazarlama araştırmalarına kıyasla daha etkin bir pazarlama metodudur. Bu bağlamda özellikle monitoring uygulamalarından da bir adım öndedir. Saatchi & Saatchi başkanı Kevin Roberts bu konuyu şu cümlesiyle özetler: “Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil.”