İçerik Pazarlamasında Duyguların Viralleşmesi: Sadvertising

Dijital pazarlamada hedef kitleye ulaşmada en önemli şey içerikle pazarlamadır. Belirlenen marka konsepti kapsamında oluşturulan stratejilerin ana noktası marka kültürünü oluştururken konumlandırma çalışmasıdır. Markanın kim olduğu, ne gibi hizmetleri sunduğu ve kişilere neyi vaat ettiği duyusal markalandırma ve konumlandırma çalışmaları ile hedef kitleye yansıtılır. İçerikle pazarlamada ilk önceliğin olduğu hedef kitlenin dikkatini çekme hususunda her zaman güçlü vaatler ve mutlu mesajlar yer almaz. Pazarlamanın son halkası olan toplumsal pazarlama anlayışı kapsamında toplumun refah kavramını sorgulayan, kişilerin mutsuz olduğu konuları, toplumun yaralarını ele alan çalışmalar yapılmalı; böylece tüketicilerin uzun dönemli ihtiyaçlarına da kayıtsız kalınmadığı kanıtlanmalıdır. Bunun için kullanılan tekniklerden biri de Sadvertising trendidir, yani bir bakıma duygulandıran reklamcılık anlayışı.

Reklamverenlerin kişilerin duygularına hitap eden, tüketicide melankoli, keder, efkar gibi hisler oluşturarak yüreklerine dokunmayı amaçlarken daha fazla etkileşim almalarını sağlayan Sadvertising, markaların sosyal sorumluluk temelinde isimlerini sağlamlaştırmalarına, tüketicilerin duygusal tepkiler vererek markanın adını daha fazla duyurmalarına yarayan bir reklamcılık örneğidir. Yıllardır süre gelen mizah içeren ve mutlu eden reklamlar yerine, bünyeleri alt üst eden, kişilerin duygu durumlarını bir anda ters yüz eden Sadvertising, aynı zamanda ayarın çok ince hesaplanması gereken bir reklam türüdür. Bunun en büyük sebebi tüketicilere verilen aşırı negatif duygular ile negatif yorumların kaçınılmaz olmasıdır. Bunun için o ince ayarı iyi tutturmak ve üzerken bir yandan gülümsetmek, toplumun yaralarına dikkat çekerken markanın aynı zamanda bu konuda bir umut vaat etmesi, yaptıklarını sergilemesi de önemlidir. Dilerseniz örnekler üzerinden giderek konuyu daha anlaşılır bir hale getirelim.​

​Ziraat Bankası’nın 152. yılı için çektiği bu reklam filminde, bankanın kurulduğu günden bu yana ülkenin geçirmiş olduğu zorluklara dikkat çekip izleyenleri duygulandırırken, özellikle bugünlerde toplumun kaygı ile biraz boş vermişlik içerisinde olmasına dikkat çekerek çok önemli bir soru sormuştur: “Neden?” “Sen bir bankasın, milletin derdinden sana ne?” derken, hepimizin zaman zaman kendisine söylediği, “Ben sade bir vatandaşım, ülkem için ne yapabilirim ki?” sorusuna da cevap getirmeye çalışmıştır. Reklam, “Bu topraklar senindir ve uzun vadede yaptığın her şeyin karşılığını alırsın” mesajını vermeye çalışarak, hem kişilerin daha fazla üretmeleri için bir itici kuvvet rolü oynamakta hem de yaptığı hizmetleri toplumsal fayda açısından sunarak olumlu bir tutum sergilemeye dikkat etmiştir. Sosyal medyada, “Karizmatik reklam; bir bankadan fazlası” gibi olumlu tepkilerin yanında olumsuz yorumlar da getirilmiştir. Reklamı fazla agresif bulanlar, bir bankanın kendisini hayır kurumu gibi göstermesine tepki gösterenler, bankanın hizmetlerini reklama bakmaksızın eleştirenler de mevcut. Önceden de söylediğimiz gibi Sadvertising çok keskin bir çizgide ilerler. Sadvertising yapılacaksa markaların olumlu ve olumsuz yorumlara kendilerini hazırlaması şarttır. Burada en önemli nokta verdiğiniz mesaj ile sunduğunuz hizmetler arasında bir uyum olması gerekliliğidir.

Büyük hayalleri olan çocuklara ithaf edilen THY reklamı ise, özellikle ülkemizdeki Sadvertising reklamcılığın en başarılı örneklerinden biridir. Son zamanlarda başarılı reklam kampanyalarına imza atan, Youtube’da son 10 yılın reklam lideri olan, ses getiren sponsorluklar ile global bir marka olma yolunda hızla ilerleyen THY; hem bugüne dek dünyaca ünlü bir marka olma hayalindeki sürecine gönderme yapmış hem de hayalleri gerçekleştiren marka imajını koruyarak reklamın sonunda bunu kanıtlayan hizmet anlayışıyla da adeta gönüllerde taht kurmuştur.

Negatif algıları yerle bir eden ve Youtube’da son 10 yılda en çok izlenen reklamlarda üçüncü sırayı alan bir diğer reklam da Always’den “Like A Girl” sloganlı reklam kampanyasıdır. Ataerkil bir dünya anlayışına başkaldıran ve kadınların aciz varlıklar değil de aksine çok güçlü olduklarını hatırlatan reklamda, toplumlarda bir işi kız gibi yapma kavramının ne zaman acziyet haline geldiğini sorgularken düşündürtmüştür. Öyle ki reklamda küçük çocuklar bir işi kız gibi yapmayı gayet güçlü bir eylem olarak ifade ederken, toplumun şekillendirmesiyle büyüklerin aynı işi beceriksizce, bir zayıflık göstergesi olarak ele almalarına dikkat çekiyor. Sadvertising’in en başarılı örneklerinden biri olan reklam, sadece toplumun yarasına dikkat çekmiyor, sorgulatıyor ve bunu değiştirmenin yine bizlerin elinde olduğu mesajını vererek, elinden gelenin en iyisini yapmanın bir çözüm olduğunu belirtiyor. Bu sayede hem duygulandırıyor hem sorunu tespit ediyor hem de çözüm sunarak “Always” markasının ismine de atıfla her zaman kadınların yanında olduğu mesajını da en başarılı şekilde tüketiciye sunuyor.

İlham verirken farkındalık sağlayan, sadece hizmet veren değil toplumun yararını düşünen, refah düzeyini arttırmayı amaçlayan marka anlayışında Sadvertising; dikkatli olunduğunda ve mesaj doğru bir şekilde hedef kitlesine iletildiği takdirde çok başarılı bir reklam stratejisidir. Duyguların satın alma kararlarımızda çok önemli olduğu özelliklenöropazarlamacılar tarafından bilinen bir gerçek. Bu yüzden bize kendimizi iyi hissettiren, bizim için bir şeyler yapan markaları seviyor ve tüketiciler olarak hem sosyal medyada markanın gönüllü elçisi olarak ismini daha fazla duyurmasını sağlıyoruz hem de aradaki sadakat ilişkisinin güçlenmesi ile satın alma tercihlerimizde bu tür markaları ilk sıraya koyuyor ve vazgeçemiyoruz.